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那些失败的地王项目，都是怎么挂掉的？

时间：2019-06-10 08:20:54 来源：明源地产研究院

　　沉寂了将近两年的土拍市场，最近又变得异常火爆起来。据中原地产研究院统计，仅4月一个月，受监测的二线城市合计卖地金额达2933亿元，刷新了近2年的最高纪录。而且溢价率也相比2018年高了将近14%。

　　地产圈的通俗说法是：不拿地等死，拿错地找死，拿高价地快死。但很多投拓人都不信邪，比如2015年、2016年可以说是地王元年，据不完全统计，30多个城市共刷出340宗单价、总价地王。

　　据明源君了解，这两年地王的日子大多不好过，不少曾经风光无限的地王都已经挂掉了，要么被爆资金链断裂，要么破产被收购。这些失败的地王到底犯了哪些错误?今天明源君帮大家盘点一下，地王的8种死法。

死法一：没有资金实力，非要拿地王

　　很多中小房企明明没有那个资金实力，却跟风拿地王，结果土地出让金都交不上，被政府取消拿地资格，交出去的竞买保证金也打了水漂，一来一往，就烧掉了几个亿。

　　很多房企拍地一时爽，不停举牌，最终是以天价拿下地王了。但等到交土地出让金的时候就傻眼了，发现凑不够钱，最后被国土局取消了拿地资格，已经交了的几亿竞买保证金政府也不会退了。短短几个月，就为自己的冲动付出了惨痛的代价。

　　当然，也有的标杆房企拿到地以后，如果自己资金不足，或者为了分摊风险，会引进合作伙伴来解套，前提是合作伙伴能算得过来账。

死法二：认为地王一定要做成豪宅

　　很多地王由于拿地成本很高，他们做定位时往往会根据地块自然属性和经济属性来推导定位，但这种方法显然有明显的逻辑漏洞。

　　我这块地很贵，所以一定要做高端产品，要做大户型，因为高端产品才能溢价，我才能赚钱。这就好比：我有一袋面粉，这袋面粉很贵，所以我只能做一个大面包。因为买大面包的客户有钱，所以大面包可以卖得更贵。

　　但是他们往往忽略了一件事情，买得起大面包的客户，他们选择范围更广，选择你的几率其实降低了。很多地王就在挂在了这上面。

　　例如上海某项目，当年以超过4倍溢价夺得某区域土地，拿地后整个项目定位高端，主推大户型，但该区域内的客户并不成熟，主要以刚需为主，最后一开盘就滞销，导致被套。

　　相反，另一家房企在另一个区域以4.7万的楼面价拿了区域地王后，通过市场调研明确了中高端项目的定位。一方面是地王所在区域内的配套相对成熟，可以承接中高端客户;另一方面，当时改善需求开始崛起，但区域内并无对应产品。

　　于是，他们项目主打改善户型，占比超过90%。为了降低风险，首开选择了以价换量的方法，先推出位置不算好的两栋楼，以较低的单价突出项目性价比，赢得市场关注，然后再低开高走。

　　在产品打造上，针对目标客户群体各有侧重，比如注重性价比的中端客户和注重品质的高端客户，面积不同，配置不同，总价不同，以满足不同客户群体的需求。最终项目首开大卖，去化率高达95%，

死法三：盲目追求差异化

　　很多地王项目从拍下那一刻，一举一动都备受市场关注，很多地王为了树立标杆，会大胆去做差异化。但他们在做差异化定位时，却容易掉进一个坑。

　　很多地产人认为，竞品都在做这类产品，那我们反其道而行之，选择竞品没有的产品，则更容易胜出。但他们在做市场调研时，却往往只从供应端来判断产品的稀缺性，从而导致误判。

　　举个例子，从供应来说，小三房户型有7000套，大户型只有3000套，看起来大户型很稀缺。但从需求端来看，需要小三方户型的人有9000个，需要大户型的只有1000个，按照供需比来看，小三房户型才是稀缺产品。物以稀为贵，并非指供应端的稀缺，而应该是供需比概念上的稀缺。

　　某房企在三线城市拿的一地王，位于当地的新区。然而那一板块在当时根本不成熟，交通不便、商业空白，也缺乏其他优质配套资源。在缺乏对市场专业调研的情况下，仅为了凸显与周边项目的差异化，房企就贸然选择将项目定位高端产品。

　　而项目在开盘后，完全不被当地的高端客户所接受。一开盘便严重滞销。受惨淡的销售影响，项目资金链最终断裂，开发商也最终破产。

死法四：无视价格天花板

　　很多地王项目的惯用套路是通过追求产品品质，突破市场价格体系。但很多城市，特别是三四线市场，无视价格天花板，希望通过创新产品突破天花板，风险太大，操盘难度极大。

　　某top50强房企在某三线城市拿了一个地王，第一期项目就规划了300平的大平层，800多平的别墅，一套房子卖到了一两千万，结果卖了6年，30多套的别墅产品至今没有卖出去一套。当时价格比区域内房价高了30%-40%左右。一般同区域内，溢价30%是一大关，溢价高于30%，就用力过猛，项目容易陷入停顿，甚至烂尾。

　　该房企营销总告诉明源君，他们事后复盘，认为最大的失误是掉进了高端陷阱，面积做得很大，各种附加值都做了，成本很高，总价也很高。他们以为产品力就是价格承载力，只要做出好产品就能赚钱。但你认为的好产品，是不是与客户的认知一样呢?如果有一方面认知不同，结果就不可能会买帐。

　　某项目在三线城市拿了地王之后，花大手笔聘请了设计大师来做规划设计，采用了多项创新设计，光示范区就砸了5千万去做，而且投入几千万引入智能化设备，样板间请台湾大师设计，光设计费都几千块一平米。结果总价过高，造型过于现代，当地客户很难接受该产品，导致项目最后破产了。

　　很多地王在做项目为了提高溢价，拼命增加附加值，恨不得把所有好东西都用上。但每增加一项附加值，都会增加成本，如果全部都重点打造，很容易会超过客户预算极限，最后就会陷入高端高成本滞销陷阱。

　　实效机构创始人吴昊老师建议，房企打造地王项目，附加值不能见好就上，必有所为有所不为。他认为，应该将附加值作为竞争力选项，而不是溢价首选，他将附加值分为门槛项、放弃项与亮点项。

　　门槛项：对手皆标配的必配，因为这已经成为客户预期

　　放弃项：非标配且难度大的考虑放弃

　　亮点项：结合项目特点和顾客预期，选择1-2项重点打造

　　在三四线或者刚需客为主的区域内，把产品做得太高端，一方面可能会超过客户购买力极限，另一方面还受到客户接受度及观念的影响，有些客户即便买得起，也可能会认为不值得。

死法五：对市场预判失误，入市时机不对

　　地王项目的销售价格一般都比较高，这种项目往往需要等待好的市场时机。但很多房企在竞拍时对未来预期过于乐观，结果没想到遇到调控，一入市就遇冷，开盘不利，导致后续去化艰难。

　　某top30房企在杭州拿的地王就由于推盘节奏没把握后，导致销售去化非常不理想。

　　首先，入市节点不佳。当时项目开盘时，刚好遭遇限购限售，改善客户提高首付，高端需求被压制，在这样的市场下，该项目还是选择了开盘，可谓是逆市而行。

　　其次，项目所处区域发展还没成熟，配套欠缺，对高端客群缺乏吸引力。

　　尽管产品做得不错，项目去化仍然很不理想，迫于资金压力，最后不得不割肉甩卖。

　　如果资金实力强的房企，可以选择拖着不入市。但大部分中小房企，买地的钱很多都是借来的，项目拖着不开发，就无法回笼资金，对于现金流紧张的他们，难以负担高额的资金成本。

死法六：贪心不足，且不自量力

　　孙宏斌曾经说过，做房地产最大的风险就是地拿贵了。

　　很多房企也知道这个道理，但为什么还要冒着巨大的风险去拿地王呢?有些房企高调拿地王是为了布局考虑，有些房企则有一种赌性，赌房价还会大涨，有些房企则是贪心不足，总想着要多赚一点，但自己能力又跟不上，最后导致陷入困境。最常见的有以下几种情况：

第一，没有做豪宅的实力，非要搞豪宅

　　很多标杆房企拿地激进，敢于在市场火热期拿地，但他们有着强大的产品溢价能力，客户对品牌认可度高，往往能打造出高端项目保障项目的利润。

　　但很多房企自己没有这样的产品实力，自身也缺乏品牌，做出来的高端产品根本不为客户接受，或者即便做出来了产品，其他东西却跟不上，比如物业服务，做不好物业开发豪宅，风险非常大。最后也难逃一劫。

　　前几年，某小房企在市场高峰时拿下两个区域地王，2年后，当年的无限风光就变成了灰头土脸。其实当时(2015年下半年)的市场已从谷底反弹，但这依然无法挽救该房企，项目要么荒废要么不断停工，绿城接手之后才“复活”。

第二，重仓布局社区商业，但运营能力严重不足，不懂得如何卖商业。

　　很多地王仗着项目地段还不错，规划了大体量的商业，以提高利润。但项目重仓布局商业，投入过大，就会导致项目现金链非常糟糕。而且商业超过一定体量，不是光卖商铺就行了，还需要房企有强大运营能力。但很明显很多开发商都没有这个能力，最后商业卖不动，导致项目失败。

　　如某一小型开发商，在二线城市新区了拿了一个地王，结果规划了6层的社区商业，一层卖得还不错，2～6层完全卖不动。加上自己严重缺乏商业项目的开发及运营经验，投资者对于他们的能力有很大质疑，加上其招商工作一直没有大的进展，使得项目的销售去化一直很缓慢。

　　出于项目经营和销售的压力，苦熬了几年后，开发商最终还是将项目资产进行了转让。

死法七：不懂开发次序，好的总是留在后面

　　有的项目地块比较大，开发商总会把好地块留在后面，先把最差的地块拿出来开发。结果一期推出来后卖得不好，项目一下就陷入了颓势。

　　其实，不同的开发次序，最根本的还是要看市场环境如何。

　　地产营销专家陈利文老师认为，如果项目处于市场顺境，这时先把差的地块拿出来开发，一般也能卖得好，好的地块留在后面开发，自然能卖出高价。

　　但如果市场不好的时候，相反就要把资源最好的地块拿出来开发，你先用最大的诚意把市场做起来，做起来后，后面不好的地块慢慢地也起来了。

死法八：制造新地王，结果越陷越深

　　以前开发商给地王解套还有一个方法，那就是相互坐庄解套，通过制造新地王解套旧地王，这样一来拉高了该区域的地价和房价，前地王的性价比就被充分凸显了。甚至有些开发商“自己坐庄”。曾经就有房企自己先后两次刷新了自己创造的区域地王记录。

　　这种方法在以前市场不理性的时候很管用，但市场横盘期在限价区域还敢这么干就等于找死。在限价政策影响下，新房销售价格在拿地那一刻就已经定了，不可能价格还能继续往上顶，这种方式只会让自己越套越深。

　　某房企在2015年在某城市拿了一个地王，但在2017年开盘时候，遇到市场调控，市场急转直下，房价与高峰时相比回落了20%。而受高地价的影响，项目的保本售价比当时周边项目的平均售价贵了45%。更要命的是，因受当时市场环境影响，其项目周边新拍卖的地块楼面价降了近5成，迫于压力，该项目大幅降价。

　　但为了弥补损失，房企自己在区域内拍下一块价格更高的别墅用地，想着从别墅产品找补回来一点利润。没想到别墅项目入市，限价政策推出，项目再次滞销。由于之前借了大量的资金来买地、开发项目，销售不理想，资金迟迟没有回笼，最终现金流断裂，两个项目最后都烂尾了。

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